2019年新年以来，由于适逢房地产市场春节淡季，返乡置业意向人群相比2018年略有下降，房企营销表现也比较平淡，项目折扣力度和营销推案力度都不及往年，加上部分三四线城市市场需求已经透支，综合来看，新年以来楼市成交整体走低。

    房企营销动力不足

    往年的春节返乡置业潮都是一派火热，但在今年似乎不一样了。这从房企营销方面就能看出来：2019春节期间，房企营销表现平淡。从供给方面看，春节期间新推楼盘较少，新推案力度明显下降，市场仍然以去库存、去存量为主要目标。

地产研究中心的统计数据显示，春节期间，主要40多个主要监测城市数据显示供应量同比下降29%，供应量不足。该机构研究员沈晓玲分析指出，春节期间，折扣力度和营销推案力度相比去年都有所下降，开发商自身销售预期也有下调，没有寄希望于像往年一样由返乡置业带动“购房潮”，没有过多推出特别针对春节市场的营销方案，部分房企楼盘的“春节不打烊”也只维持基本运营，并没有推出具体的让利活动。

    不仅推盘动力不足，折扣力度也较小。2019年春节期间，房企让利方式主要以特价房、首付款延期付、以老带新、实物赠送等常规方式为主，其中特价房活动较多，折扣力度可达8.2折。根据方面监测，2018年以来房企让利空间不断缩减，但销售业绩及回款压力却在逐渐增大。

    自2018年下半年开始，房企为提升销售业绩加快库存去化，特价房促销活动明显增多，直至2019春节期间。从实物赠送的让利方式来看，2018年部分楼盘出现了成交送宝马轿车等高价值实物的营销活动，但2019春节期间，赠送的礼品多为家电、手机等价值较低的实物。

    沈晓玲分析表示，调控政策深入、返乡置业热度下降致使房企春节表现平平。房企在春节期间普遍调降新推案力度，营销热情明显下降。造成这一现象主要有两方面原因：一方面，随着房地产调控逐渐深入和长效机制建设不断推进，2019年春节房地产市场持续转冷，购房者观望态度比往年浓重。另一方面，随着一、二线城市人才实惠政策频繁出台、租赁市场规范化建设不断推进，“外漂一族”在工作城市置业、长远生活的难度正逐步降低，2019年返乡置业意向人群相比去年略有下降，致使房企对于返乡置业效应期望下降不少。

    部分城市购房需求透支严重

    2015年下半年至2018年，很多城市成交量大增，房价大涨。易居房地产研究院方面认为，如果楼市一段时间内成交量暴增，大幅偏离往年均值，则说明有部分自住提前入市或融资需求过旺，透支了未来的市场需求。

    对此，易居方面针对40城市新建商品住宅成交量偏离度的研究发现，部分城市住房需求当前严重透支。这些城市包括了4个一线城市，18个二线城市，18个三线城市。其中，三线城市住宅成交量偏离度尤为明显。

    具体来看，2018年受监测的40个典型城市新建商品住宅成交面积同比增长9%，成交量仅次于2016年，连续四年高于平均值，2018年偏离度为19%。从数据走势来看，2018年上半年，三四线城市和部分热点二线城市销售火热，但是当年下半年以后，多数城市急速降温，销售量下降明显。

    易居研究院研究员沈昕分析认为，与一二线城市不同，三线城市新房成交量在2017年小幅下降后，2018年再次大幅增长。这是由于2018年上半年，部分本轮政策效应启动较晚的三线城市成交异常火热，成交量大幅增长，但是2018年三季度以来已有所降温。

    “三线城市和部分西部二线城市整体经济面偏弱，本轮政策效应启动较晚，仍处于板块轮动中，但随着整体市场降温及购买力的透支，此类城市楼市面临较大的下行风险。”沈昕分析认为。

    市场下行压力不容小觑

    值得一提的是，从2018年全年来看，房企之间规模化、行业集中化的趋势愈发明显。但同时随着调控深化，企业销售回款变慢、融资难度增加等带来的资金风险逐步显现，行业整体风险有所累积。在此背景下，标杆性房企集中于一二线主流城市进行土地储备布局。

    中指研究院的数据显示，2018年，中海、龙湖、华润置地等企业在一二线城市的土储比例普遍在60%-90%之间。该机构认为，展望2019年，大型房企集中于一二线城市收储的趋势应该不会改变。

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